3. Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità (S.W.O.T.)In sintesi tratta dalle considerazioni fatte nei punti precedenti. In questa sezione sono esplicitati:a. I punti di forza: le capacità interne all'impresa che possono facilitarla nel raggiungimento dei suoi obiettivi (es. notorietà di marca, competenze tecnologiche, qualità elevata del prodotto)b. I punti di debolezza: gli elementi interni all'impresa che possono interferire con la sua capacità di raggiungere gli obiettivi (es. costo elevato del prodotto, scarsa capillarità della distribuzione, prezzo non competitivo)c. Le opportunità: variabili esterne che possono essere sfruttate dall'impresa a proprio vantaggio (consumatore attento alla qualità, sviluppo ICT, potenziale di mercato elevato)d. Le minacce: elementi esterni contingenti o prossimi che potrebbero compromettere le performance dell'impresa (es. entrata di nuovi concorrenti diretti, pressione per la riduzione di prezzo, riduzione del ciclo di vita del prodotto)

4. Obiettivi del piano Si enunciano gli obiettivi di marketing che l'impresa intende raggiungere entro i termini fissati dal piano e si discutono le modalità principali per il loro conseguimento. Gli obiettivi devono essere specifici e quantificabili per poter misurare costantemente il progresso dell'impresa ed eventualmente poter intraprendere azioni correttive. Pertanto se l'obiettivo è di accrescere la quota di clientela del 15% verranno evidenziate le modalità

5. Strategie di marketing In questa sezione si espongono le logiche di marketing generali che guidano la business unit nel raggiungimento degli obiettivi di marketing generali (matrice prodotto/mercato) e di quelli specifici legati ai diversi segmenti target selezionati e al posizionamento.Affinché la strategia di marketing sia efficace, è necessario che si risponda a due quesiti fondamentali:Affinché la strategia di marketing sia efficace, è necessario che sirisponda a due quesiti fondamentali:Chi sono i nostri clienti (ossia chi è il nostro mercato obiettivo)?Qual è la nostra proposta di valore (ossia in quale modo differenziarsi e posizionarsi nel mercato rispetto ai concorrenti)?In questa sede si forniscono le linee guida della strategia che guiderà le decisioni relative al marketing mix (strategia di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione) e si evidenzia in quale modo tali elementi rispondono alle problematiche e opportunità evidenziate durante il piano.

6. Piani d'azione Questa sezione spiega come le strategie di marketing verranno trasformate in specifici piani d'azione che rispondono alle seguentidomande: Che cosa fare? Quando? Chi è responsabile?E' necessario che i programmi vengano coordinati con le risorse e le attività delle altre funzioni aziendali (produzione, finanza ecc.)

7. Budget Presenta nel dettaglio il budget di marketing che in sostanza consiste in una previsione del conto economico. Si indicano i ricavi attesi(previsioni sul numero di unità vendite e prezzo netto medio) e i costi attesi (per la produzione, la distribuzione e il marketing). La differenza tra queste due variabili costituisce il profitto atteso. A tal fine si può ricorrere al calcolo del punto di pareggio (Break even Point) che consente di identificare a quale grado di sfruttamento della capacità produttiva o in corrispondenza di quale volume di vendita o ammontare di fatturato si realizza l'equilibrio economico dell'impresa (CT=RT)

8. Controllo Indica i controlli finalizzati al monitoraggio delle attività che consentiranno ai dirigenti di verificare gli esiti del piano di marketing e di individuare i prodotti che non rispondono agli obiettivi prefissati.Dal punto di vista quantitativo, si possono utilizzare i livelli di vendita (per segmento e canale) e i livelli di spesa mensili oppure altri indicatori di risultato come la redditività, il margine di contribuzione, la quota di mercato, l'indice di notorietà.Fondamentale effettuare anche un controllo qualitativo che monitori la customer satisfaction e retention mediante apposite ricerche di mercato che suggeriscono eventuali azioni correttive.L'impresa può sviluppare diversi piani di marketingPdM di marca:- Se l’impresa si impone nel mercato con brand differenziate, è importante che per ogni brand venga sviluppato un piano di marketing diversoPdM per categoria di prodotto:- Se il portafoglio prodotti di un’impresa comprende prodotti di diversa tipologia, è importante che ognuno di essi venga gestito con un piano di marketing diverso, seppur coordinato a livello di portafoglio PdM per i nuovi prodotti:- Lo sviluppo e l’introduzione di un nuovo prodotto nel mercato richiede una pianificazione dettagliata che va gestita con un piano di marketing ad hoc.PdM per segmento di mercato:- Se lo stesso prodotto o marca vengono venduti a segmenti diversi, sarà importante predisporre un piano di marketing per ogni segmento che, per definizione, ha bisogni e caratteristiche diverse.PdM per aree geografiche- Se lo stesso prodotto o marca vengono venduti in aree geografiche che hanno caratteristiche diverse ai fini delle attività di marketing dell’impresa, sarà importante predisporre un piano di marketing per ogni area di riferimentoPdM per cliente:- Chi gestisce i rapporti con la clientela dovrebbe predisporre piani di marketing a livello di singolo cliente di importanza significativa.Non si può valutare a priori se un piano di marketing potrà o meno funzionare. E’ possibile tuttavia controllare la coerenza del piano di marketing, che rappresenta uno dei requisiti essenziali per il successo del processo di pianificazione. Più precisamente, per il successo di un piano di marketing deve essere riscontrata un’elevata coerenza tra:1) ambiente esterno e scelta del target 2) ambiente interno e scelta del target 3) tra le caratteristiche del target e la scelta del posizionamento 4) tra posizionamento e definizione del marketing mix 5) tra le diverse leve del marketing mix.

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